Functiile unei Marci de produse sau servicii

Etichete: , , , , , ,

Foarte mulți dintre noi cunosc în linii generale ce este aceea o marcă dar oare toți știm și nenumăratele ei funcții, rolul ei pentru o companie sau pentru consumator? Iată o trecere în revistă a funcțiilor unei mărci , menită să vină în sprijinul celor la început de drum, ce abia pornesc o afacere proprie și se gândesc, invariabil, la numele noii companii și a produselor sau serviciilor ce vor fi legate de aceasta.

1. FUNCTIA DE IDENTIFICARE A PRODUSULUI

Marca permite consumatorului să identifice, prin recunoaștere dupa consumul propriu anterior, folosind recomandarea altei persoane sau publicitatea percepută, un produs dintre cele aflate pe piață. De obicei, consumatorul identifică în spatele unei mărci producătorul, chiar dacă această recunoaștere nu se face explicit. Producătorul poate avea insă numele comercial diferit de cel al mărcilor de produse și, în acest caz, aceste mărci nu identifică direct producătorul.

Totuși, consumatorul va fi interesat de numele producatorului unui produs de calitate și-l va asocia mereu cu marca acelui produs. Din acest motiv, producătorul trebuie să își asigure înregistrarea unei mărci, de obicei parte a numelui său comercial, pentru a fi identificat de consumator printre ceilalți comercianți. La actele de comerț realizate cu produsele altora, cum ar fi marca unui magazin, se folosește o marcă de comerț și, în acest caz, identificarea se face pentru comerciantul care pune în vânzare mărfurile diverșilor producători.

Comerciantul, titularul mărcii, răspunde de calitatea serviciului acordat consumatorilor. Comercianții serioși selecteaza atent produsele si producătorii, evitând astfel deprecierea propriei mărci de comerț, din cauza calității slabe a produselor livrate de producători.

2. FUNCTIA DE PROVENIENTA A PRODUSULUI

Atât la introducerea în consum a produsului de către producator, cât și de către un intermediar comerciant, consumatorul va percepe proveniența produsului, în primul caz, a producătorului, în cel de-al doilea, a comerciantului. Pentru consumator, este interesant cine răaspunde de calitatea produsului, deoarece prin faptul că deținătorul mărcii o aplică pe produs îl asigură în privința calității. Proveniența se leagă de identificarfea în  mintea consumatorului a producătorului, identificarea incluzând proveniența.

3. FUNCTIA DE ORGANIZARE A PIETEI

Această funcție este legată de aspectul pe care mărcile îl au ca mijloc legal de identificare a produselor și serviciilor, precum și de rațiunea unei ordini sociale în care concurența participanților pe piață trebuie sa fie una loială, asumată ca răspundere socială.

4. FUNCTIA DE MONOPOL

Marca înregistrată asigură titularului său un drept de monopol asupra acesteia, prin dreptul exclusiv de folosire a titularului, dobândit prin înregistrarea mărcii. Acest drept exclusiv este asigurat și apărat de lege, și aceasta este esența protecției mărcii. Ca urmare, titularul poate interzice terților să folosească pe piață semne identice sau similare cu marca sa inregistrată. În acest scop, legea pune la dispoziția titularului căi și mijloace de apărare.

5. FUNCTIA DE CAPITAL

O marcă înregistrată este un capital. Dacă marca înregistrată este folosită continuu de către titularul său, aceasta poate fi evaluată ca activ necorporal al firmei și poate însemna din acest punct de vedere o parte importantă a proprietații firmei ( parte a patrimoniului societații). De asemenea, marca înregistrată poate face obiectul unor tranzacții comerciale prin licențierea dreptului de folosire a acesteia sau prin franciză. Aceasta înseamnă că marca înregistrată poate fi un intrument de piață important.

6.  FUNCTIA DE INSTRUMENT STRATEGIC

O marcă înregistrată național în România poate fi înregistrată comunitar printr-o singură cerere depusă la OHIM, Spania, direct în toate statele membre UE ( 27 de state), precum și în alte state decât cele membre UE, printr-o cerere internațională. Aceasta posibilitate conferă titularului mărcii satisfacerea intereselor sale comerciale în diverse state unde comercializarea produselor urmează a fi apărată prin marcă. Ca urmare, marca este un important instrument strategic de piață, care conferă titularului său o mai mare siguranță și o promovare mai rapidă a produselor sale pe piețe străine.

7. FUNCTIA DE PROTECTIE A CONSUMATORILOR

Prin funcția sa de diferențiere a produselor și serviciilor, dar și prin posibilitatea de identificare a producătorului, marca este un mijloc util consumatorilor de a alege produsele și serviciile de calitate față de altele. În acest scop, ,arca este mijlocul care leagă consumatorul de produse și servicii , și distinctivitatea mărcii întărește stabilitatea acestei relații. De asemenea, în relația cu consumatorii, marca contribuie la o cale facilă pentru aceștia, în sesizarea unei calitați slabe, pentru produsele și serviciile care o poartă.

8. FUNCTIA DE CALITATE

Dacă produsele sunt de calitate, va crește reputația mărcii și, respectiv, lipsa calitații duce la deprecierea mărcii. Funcția de calitate are componenta de comunicare și componenta de reputație. Componenta de comunicare se referă la perceperea de către consumator a informațiilor privind calitatea produsului. Componenta de reputație se referă la creșterea continuă a încrederii în marcă, la cunoașterea din ce în ce mai largă a mărcii de către public, astfel că aceasta poate deveni notorie.

9. FUNCTIA DE PUBLICITATE

Marca care este atractivă, ușor de pronunțat, cu sonoritate plăcută, ușor de reținut și a început să aibă o anumită reputație, devine un suport de reclamă pentru produsul respectiv. Ca urmare, utilizarea mărcii constituie de fapt un act de reclamă pentru produs. Prin folosirea mărcii in publicitate, se scurtează timpul de aducere la cunoștința consumatorului a caracteristicilor pozitive ale produsului sau serviciului.

10. FUNCTIA DE CONCURENTA

Piața liberă înseamnă concurență. Funcțiile de calitate și publicitate ale mărcii ajută în procesul de concurență. Este de la sine înțeles că marca ajută actelor de concurență loială în piață. Valoarea mărcilor este proporțională cu cantitatea produselor vândute sub marca respectivă. Cumparatorul este gata să plătească mai mult pentru produsul cu o marcă notorie, știind că, per total, calitatea produsului sau serviciului îi va putea aduce economie de timp și bani, sau speră ca aceasta să se întample. Valoarea mărcii este deci proporțională și cu diferența de preț în plus pe care consumatorii și-o asumă. Concurența neloială prin folosirea unor mărci contrafăcute ( mărci identice sau similare cu mărcile înregistrate) constituie o categorie distinctă de încălcări de drepturi. Din acest motiv, legislația de mărci are prevederi foarte exacte, privind imposibilitatea înregistrării unui semn identic sau similar cu o marcă deja înregistrată. În acest fel, legea împiedică concurenții să-și contrafacă mărcile și asigură o ordine socială în privința folosirii mărcilor.

11. FUNCTIA ENERGETICA A MARCII. CONCEPTUL ENERGETIC AL MARCII

Cumparatorul dorește cumpărarea unui produs de calitate. Aceasta este determinată obiectiv întrucât duce la costuri mai reduse în folosirea produsului pe unitatea de timp sau la evitarea pierderii timpului cu remedieri; în total, consumatorul, instinctiv, dorește o economie de energie din partea sa. Fiind un deziderat cu baze științifice, obiective, statistic ar trebui ca acesr concept al mărcii să aiba succes într-o comunitate, întrucât asigura o economie de energie pentru membrii comunității. Bazat pe acest criteriu, o marcă este cu atât mai valoroasă, cu cât conduce la economii mai mari de energie din partea membrilor societații.